日本文具規(guī)模約40億美元,非辦公文具龍頭股占60% 

 

    2019年日本市場(chǎng)規(guī)模僅為4441億日元(約40億美元),僅為全球文具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模(1500億美元)的2.7%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)龍頭股看,2019年書寫工具、紙質(zhì)文具和辦公用品的市場(chǎng)規(guī)模分別為947億、1505億和1989億日元,分別占比22.7%、33.7%和43.6%。2016年之前的文具市場(chǎng)龍頭股主要靠書寫工具拉動(dòng),紙質(zhì)文具和辦公用品增速均為負(fù)值,部分書寫品類如自動(dòng)鉛筆等拉動(dòng)需求。

 

    行業(yè)格局相對(duì)集中,書寫工具龍頭股CR3超過(guò)50% 

 

    國(guó)譽(yù)為日本第一大文具廠商,擁有強(qiáng)大的渠道壁壘和研發(fā)設(shè)計(jì)能力。整體文具市場(chǎng)集中度較高,CR4為53%,Askul、大冢商會(huì)、國(guó)譽(yù)和岡村的市場(chǎng)份額分別為18%、13%、13%和10%。 

 

    書寫工具市場(chǎng)上專業(yè)制造商占據(jù)領(lǐng)先地位。書寫工具市場(chǎng)集中度同樣較高,三菱、百樂(lè)市占率分別為26%和20%。受整體市場(chǎng)需求下降影響,部分小文具生產(chǎn)企業(yè)不斷出清,行業(yè)集中度呈現(xiàn)提升趨勢(shì)。

 

    日本文具行業(yè)概念股:高速成長(zhǎng)過(guò)后,行業(yè)開(kāi)始下行 

 

    機(jī)遇:一戰(zhàn)對(duì)德國(guó)產(chǎn)品封鎖 

 

    成長(zhǎng):規(guī)�？焖倨鹆�,形成成本優(yōu)勢(shì)

 

    增長(zhǎng)期:經(jīng)濟(jì)和人口決定文具市場(chǎng)增長(zhǎng)

 

    解決的問(wèn)題:文具行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素來(lái)自何處？

 

    文具均價(jià)和人均消費(fèi)量雙升帶來(lái)行業(yè)增長(zhǎng) 

 

    結(jié)論:經(jīng)濟(jì)是主導(dǎo)矛盾,人口是次要矛盾 

 

    人均文具消費(fèi)額:1970-1990年CAGR為8.7%,文具作為學(xué)生和辦公人士的必需消費(fèi)品,人均可支配收入的提升將帶動(dòng)人均文具支出的提升。 

 

    量?jī)r(jià)拆分:文具均價(jià)1970-1990年CAGR為5.14%,人均消費(fèi)量1970-1990年CAGR為3.40%

 

    價(jià)增原因:結(jié)構(gòu)升級(jí)、附加值提升

 

    文具均價(jià)提升:產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)附加值提升 

 

    產(chǎn)品結(jié)構(gòu)龍頭股升級(jí):從鉛筆到圓珠筆、蠟筆、記號(hào)筆等。 

 

    產(chǎn)品附加值提升: 

 

    功能性提升:如筆頭、墨水、書寫體驗(yàn)的提升

 

    外觀提升:通過(guò)聯(lián)名、卡通設(shè)計(jì)等增強(qiáng)外觀吸引力

 

    量增原因:功能細(xì)分、消費(fèi)頻率增加 

 

    人均擁有文具的品類增多: 廠商的新品開(kāi)發(fā)使得文具功能更加細(xì)分,人均擁有文具品類數(shù)增多。從人均擁有本冊(cè)數(shù)量變化來(lái)看,本冊(cè)的用途不斷細(xì)分。 

 

    消費(fèi)頻率增加:1968年日本修訂《學(xué)習(xí)指導(dǎo)要領(lǐng)》,強(qiáng)化了“填鴨式教學(xué)”,導(dǎo)致考試競(jìng)爭(zhēng)激烈。 

 

    文具細(xì)分功能增加:生活手賬/工作手賬/雜類手賬,日本人對(duì)書寫的堅(jiān)持和手賬文化的盛行提升了文具消費(fèi)頻次和人均消費(fèi)額。

 

    行業(yè)下行期:競(jìng)爭(zhēng)加劇,渠道被動(dòng)升級(jí) 

 

    外部環(huán)境惡化致使文具承壓:1994-2007年CAGR -2.5%,文具行業(yè)需求減少

 

    文具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,價(jià)增難以繼續(xù)。 

 

    渠道加速整合:文具行業(yè)渠道從近3w家減少至近1w家,營(yíng)業(yè)場(chǎng)所法人占比從10%提升至50%。

 

    日本主流文具分銷渠道 

 

    文具渠道占比:中心店文具占比超過(guò)50%以上,專門超市文具占比70%以上,專賣店文具占比90%以上。 

 

    文具專賣店(日文:?樵店):包括書寫工具、筆記本、辦公用品、其他紙制品(日記本、明信片、日歷等)、OA用品、家居雜貨等

 

    專門超市(日文:?樵ス┼パ┼):產(chǎn)品種類超過(guò)10萬(wàn)種,提供豐富的產(chǎn)品樣式選擇,價(jià)格比一般零售店低。

 

    大型量販店通過(guò)低價(jià)擠垮部分專賣店 

 

    專門超市的優(yōu)勢(shì):低價(jià)(通過(guò)減少經(jīng)銷渠道、自有品牌)、品類豐富(提供沉浸式購(gòu)買體驗(yàn)) 

 

    專賣店大幅下降原因:存量市場(chǎng)下,專門超市搶奪專賣店原有的中小企業(yè)客戶和個(gè)人客戶。 

 

    如何做到低價(jià)?減少經(jīng)銷環(huán)節(jié)、自有品牌銷售、增加其他品類商品銷售

 

    銷售渠道:日本銷售渠道復(fù)雜,日本商品批發(fā)往往需經(jīng)二級(jí)及三級(jí)批發(fā)商,平均每一萬(wàn)人中有34家批發(fā)商。

 

    文具渠道多元化,效率持續(xù)提升 

 

    傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型:增加辦公及自動(dòng)化產(chǎn)品品類、電子產(chǎn)品等,提升客流量和銷售額。 

 

    年銷售額在5000萬(wàn)日元的文具店持續(xù)增加,頭部化明顯。

 

    中國(guó)文具增長(zhǎng)主要來(lái)自人均消費(fèi)量的提升 

 

    以書寫工具龍頭股為例,中國(guó)人均書寫工具支出的快速增長(zhǎng)來(lái)自人均消費(fèi)量的快速提升。 

 

    書寫工具單價(jià)受價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)影響提升較慢:中國(guó)文具行業(yè)以低端產(chǎn)品為主,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈,書寫工具單價(jià)提升緩慢,2007-2018年CAGR僅為3.2%,從1.27元提升至1.8元。 

 

    人均消費(fèi)量實(shí)現(xiàn)快速提升:2007-2018年CAGR為5.7%。

 

    產(chǎn)品端:個(gè)性化、高端化文具需求提升 

 

    新品類增速快于傳統(tǒng)品類:繪畫用筆、記號(hào)筆、鋼筆龍頭股等增速快于圓珠筆、鉛筆等傳統(tǒng)書寫工具,細(xì)分品類增速更快。 

 

    個(gè)性化消費(fèi)推動(dòng)品類擴(kuò)張。國(guó)內(nèi)文具消費(fèi)呈現(xiàn)時(shí)尚化、個(gè)性化、高端化的趨勢(shì),文具從滿足最基礎(chǔ)的使用價(jià)值到高級(jí)的情感價(jià)值。 

 

    廠商通過(guò)新品開(kāi)發(fā)與IP聯(lián)名提升產(chǎn)品豐富度。

 

    渠道發(fā)展:傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)仍存,效率不斷提升 

 

    渠道較為穩(wěn)定,線上銷售占比提升:文具專賣店占比接近40%,線上占比持續(xù)提升,傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 

 

    增長(zhǎng)期渠道數(shù)量及效率繼續(xù)提升:中國(guó)文具行業(yè)仍處于平穩(wěn)增長(zhǎng)期,大量的文具消費(fèi)需求將刺激渠道數(shù)量和渠道效率仍將不斷提升,渠道穩(wěn)定程度高促進(jìn)行業(yè)集中度提升。 

 

    新型渠道的出現(xiàn):晨光生活館、九木雜物社。

 

    三四線城市產(chǎn)品加速升級(jí),一線城市渠道迭代 

 

    基尼系數(shù):中國(guó)基尼系數(shù)為0.47(國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,2020年),日本基尼系數(shù)是0.37(日本厚生勞動(dòng)省,2017年); 

 

    人均消費(fèi)額:2021年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是4.7萬(wàn)元,農(nóng)村居民人均可支配收入是1.89萬(wàn)元;其中上海人均可支配收入達(dá)到8.2萬(wàn)元;日本2021年人均可支配收入約為10萬(wàn)元; 

 

    文具渠道:一線城市逐步開(kāi)啟渠道升級(jí)進(jìn)程;三四線城市依然處于產(chǎn)品升級(jí)過(guò)程中;目前上海文具店已經(jīng)經(jīng)歷一輪整合,零售大店走出來(lái)(100平米,除了文具外,還包含禮品、生活消耗品、玩具)。

 

    晨光:高線城市渠道升級(jí),低線城市產(chǎn)品升級(jí) 

 

    產(chǎn)品升級(jí):產(chǎn)品升級(jí)和品類擴(kuò)張。1)中國(guó)目前只有全球文具消費(fèi)量1/2、日本文具消費(fèi)量1/3,美國(guó)文具消費(fèi)量1/4,仍有持續(xù)升級(jí)空間;2)晨光目前在文具行業(yè)市占率僅書寫工具占比稍高,其他文具類產(chǎn)品仍處于較低位置;

 

    渠道升級(jí)(早期布局):增加對(duì)零售大店支持和傳統(tǒng)門店改造。1)推動(dòng)渠道結(jié)構(gòu)升級(jí),拓展零售大店直供模式;2)推進(jìn)完美門店計(jì)劃:目前有8w家門店,先側(cè)重部分門店集中發(fā)展;3)借助九木雜物社提升零售、選品能力。

 

    行業(yè)下行期的百樂(lè):新品開(kāi)發(fā)與國(guó)際化并行 

 

    收入提振:新品開(kāi)發(fā),利潤(rùn)提升:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

 

    業(yè)績(jī)表現(xiàn)超越行業(yè)增速,凈利潤(rùn)增速亮眼:2011-2020年?duì)I收CAGR為2.57%,凈利潤(rùn)C(jī)AGR為15.24%。

 

    下行期重視費(fèi)用管控與利潤(rùn)提升 

 

    重視利潤(rùn):高利潤(rùn)率的書寫工具龍頭股占比提升,同時(shí)期間費(fèi)用率有所下降,帶來(lái)凈利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。 

 

    國(guó)際化業(yè)務(wù):走出日本本土進(jìn)入新興市場(chǎng),亞洲、美洲、歐洲地區(qū)收入增速遠(yuǎn)高于日本本土,2021年海外占比超過(guò)6成;

 

    國(guó)內(nèi)文具:專注渠道掌控力,帶來(lái)產(chǎn)品延伸空間

 

    持續(xù)布局“晨光系”門店,強(qiáng)化終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):自2004年起公司開(kāi)啟晨光品牌店建設(shè),通過(guò)在全國(guó)商圈挑選優(yōu)質(zhì)文具店納入晨光店招體系,對(duì)店主而言,可以享受晨光資金和經(jīng)營(yíng)支持;對(duì)晨光而言,終端門店需要展示一定數(shù)量的晨光產(chǎn)品SKU,截至2020年,晨光零售終端超過(guò)8萬(wàn)家;

 

    專業(yè)性渠道具備稀缺性,“店招”體系護(hù)城河極高:1)提升曝光率,晨光通過(guò)門頭展示,幫助公司提升產(chǎn)品曝光度;2)實(shí)現(xiàn)貨架占領(lǐng),在鋪貨過(guò)程,樣板店對(duì)競(jìng)品雖然并未完全排他,但考慮SKU展示需求,帶來(lái)晨光對(duì)終端貨架龍頭股占領(lǐng)。同樣擴(kuò)張模式的還有公牛和歐普照明,均實(shí)現(xiàn)對(duì)各自行業(yè)第二的遙遙領(lǐng)先。

 

    風(fēng)險(xiǎn)提示 

 

    1、經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致終端需求承壓; 

 

    2. 文具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

 

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